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为什么将传统产品逻辑倒置反而做出了领先市场十年的“好房”?

2018-03-21 18:29
      不是用“豪宅”的那套逻辑去蛊惑客户,而是交给他们真正需要的好房子,这就是中国华商金融中心“交子公馆”能够以完全与传统的产品定位逻辑相倒置的一套产品定位方式。
      由土地经济指标、市场调查数据推定产品的物理空间大小,生成户型,营销阶段拿着既定的户型给购房者讲故事,假想他们未来的生活场景,这就是传统的房地产项目产品逻辑。
      如果将产品生产的逻辑倒过来,由目标人群的真实生活场景出发,去推定产品的空间构成和整个项目的配套标准,又会是什么样的结果呢?
      传统产品逻辑下的尴尬:大而“无用”的房子
      数年前王晓白那句著名的言论“把两房卖给青年是不道德的”至今在伟德体育楼市还常被人提及,只不过几年的时间里,市场需求变化太快,如今的伟德体育房地产市场,首置、刚需已经不是主流需求。如今“改善”当道,遍地是“豪宅”。
      市场变了,开发商所惯用的那套产品定位逻辑却没怎么变。
      依旧死抠土地指标和市场上主力的改善人群的出价能力,产品在营销阶段的定位直奔“豪宅”而去,仿佛只有“豪宅”才能表达自己把产品面积做大的原因,也只有“豪宅”才能让客户接受石材干挂到顶、入户大堂三层挑高这些环节的成本增加理所当然地计入他们的房价中。
      当营销时拼命给客户灌输一家三代其乐融融的生活场景时,客户可能也确实觉得说到自己心里去了,但是几年后交房入住,家庭结构已经发生了较大的变化——小孩到了不需要爷爷奶奶照顾的年龄,老年人也住到照护条件更好、就医养老更便捷的地方去了。
      更重要的是,以前想着要留一间房子给到访的朋友、客人住,现在发现朋友来了最多安排到家里坐坐,吃顿饭,住还是去酒店更体面,也显得更尊重。
      因为人们越来越注重的是个人的隐私,注重居住的自在感。
      随着伟德体育的城市竞争力增强,“新一线城市排头兵”吸引了越来越多有海外工作、生活经历的人到伟德体育置产、创业、落户,这部分外来人群及本地高阶人群仅希望能够居住在产品品质好、邻居素质高、城市配套资源和地段能够与他们的生活场景需求项匹配的房子里。
微信截图_20180321183400 中国华商金融中心       但在伟德体育市场上寻找了一圈之后发现,基本能够匹配他们要求的房子,要么是220平方米以上的四房、五房,要么是远在郊区仍要自称“城市别墅”的别墅项目。
      面积大过了客户需求的“豪宅”使用起来一点儿都不“豪”,相反,还让客户感觉总有房间不知道拿来干啥。
      有空间不等于有生活
      在对居住空间、生活场景的理解上,惯性思维的开发商与受到国际化生活方式影响和冲击的新生代高阶需求客群之间,也产生了越来越多的分歧。
      那些知道自己想要什么样的生活,需要什么样的生活场景的客户发现,在面对当前市面上各种自谓“豪宅”的产品时,如果勉强接受——那么他们 要么需要忍受地段上的不方便配套上的不够格,要么需要面对不知如何改造的多余房间,要么花巨大的代价将空间改造为符合自己生活场景需求的之后,还是不得不面对生活方式、价值认知与自己截然不同邻居。
微信截图_20180321183543 中国华商金融中心交子公馆样板间       用传统的产品定位逻辑来“指导”产品设计,常常会犯的错误就是把客户对生活场景的需求简单等同于要为他们提供多少空间。
      但“生活场景”对产品的要求显然要高得多,比如空间的设计感、开窗面积大小、不同家庭成员间视线交流对空间分割的需求等,都不是简单用“开间、进深、层高”的指标可以衡量的。
      一个简单的例子是,一个家庭中只有一种类型的椅子,和一个家庭中有三四种不同类型的椅子,一定代表了不同状态、不同生活层次的人的生活场景,相应地,不同生活场景需求就对应着对各个功能空间尺度的重新分配。
      在“产品要有市场”和“要做好产品”的这对矛盾中,绝大多数开发商选择前者,所以传统的产品定位逻辑基本无法撼动。
      将传统的产品定位逻辑倒过来为什么那么难?
      只有真正从客户要什么样的产品的角度出发,才有可能将传统的产品定位逻辑倒过来,即从目标人群的真实生活场景出发,去推定产品的空间构成,以及产品之外,还需要为目标人群提供什么样的公共配套,最终为客户提供能够打动到他们内心的好房子。
      但敢于把产品逻辑倒过来需要极大的勇气。
      首先,不能被销售任务所胁迫。一旦被销售任务胁迫,来自市场的数据导向的结果,就是必然否定“非主流”的产品定位。
      其次,不能抱着研究一套产品标准出来进行快速复制的心态。一旦寄望快速复制,就会只关注共性,而不注重个性,更难考虑到地域差异、客群差异这些问题了。
      其实要做到极致的产品定位逻辑倒置,就是“定制”的概念。
      即让目标客户在产品设计阶段就参与进来,跟客户一起来打造产品。
      这在国外行得通,多数设计师事务所承接的并不是批量的住宅产品设计,而是为有需求的富人量身定制他们想要的房子——不过这也正是问题所在,开发商纯粹变成了房子的代建者,这套方式在中国的商品住宅开发游戏规则中完全行不通。
      用“倒置”的产品逻辑,造出领先市场10年的好房
      所谓要把产品逻辑给倒置过来,其实就是从研究客户的真实生活场景和使用需求出发,在产品的物理空间之外,通过满足不同生活场景的需求,赋予房子更高的使用价值。
      在伟德体育市场上,最典型的样本就是中国华商金融中心。
      2015年,这个位于金融城核心位置的项目住宅样板间亮相,90余平方米的套一产品、130余平方米的套二产品,样板间看上去就像是一个玩概念的酒店房间一样,让不少人看得一头雾水,更有络绎不绝的业内同行前去踩盘,看完产品后普遍表示“看不懂”。
微信截图_20180321183816 中国华商金融中心实景图       就是这个让人“看不懂”的项目,在2016—2017年间,却被高端客户视为市场上不可多得的好产品。而这样的好产品几乎是悄无声息的迅速被“圈内人”追捧,但却不容易买到。
      因为华商更愿意花更多的时间在产品的打造和客户的挑选上,因此并不急于销售,一度出现一房难求的现象。
      直到去年底,中国华商金融中心拿出其压箱底的100余套的“珍藏”作品“交子公馆”时,才将其真正的产品逻辑和盘托出:好房必有好地段,好房必有好品质,好房必有好邻居,好房必有好服务,好房必有好配套。
      凭借其丰富的海外高端住宅开发经验,华商将真正需要“好房子”的人群的需求掌握得一清二楚,从他们的真实生活场景出发,量身定制产品空间和公共配套设施,以及提供他们所需要的服务。
      中国华商金融中心项目的产品负责人透露过这样一些有意思的细节。比如,越是简单越能体现工艺的好坏,
      华商交子公馆在精装环节就遵循了less is more的原则——摈弃了大多数“豪宅”产品将物物堆砌作为其卖点的做法,而是反复推敲、尝试硬装部分石材与金属的镶嵌搭配尺寸、视觉美感,并选用最好的施工工艺保证成品质量;
      为了满足客户家庭交流的生活场景需求,交子公馆在产品中舍弃了传统的电视墙,以壁炉取而代之,为家庭营造一种围炉而坐的温馨场景;
      很多客户都曾遇到过临时短时间外出时小孩在家无人照看的情况,但如果有可以充分信任的、平时就有不少生活交集的好邻居,就可以放心地让孩子去邻居家玩两三个小时。
      这也是华商一直以来强调“好房必有好邻居”并坚持以严苛标准筛选客户的原因所在。
      不是用“豪宅”的那套逻辑去蛊惑客户,而是交给他们真正需要的好房子,这就是中国华商金融中心“交子公馆”能够以完全与传统的产品定位逻辑相倒置的一套产品定位方式,造出领先市场的好房子的奥秘所在。
      市面上大量的“被豪宅”客户过度到有真实的豪宅需求的这个时间周期,用营销大神吴昊的观点来看,差不多是从30+到40+的这个阶段。
      也就是说,将传统产品逻辑倒置过来,由客户的真实生活场景和空间需求出发来完成产品定位的中国华商金融中心“交子公馆”,不仅为客户带来了领先市场十年的好房子,更为伟德体育楼市定下了“好房子”的一套严苛评判标准,以十年的提前量为伟德体育楼市开启了好房时代。

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